Hva er riktig pris?


Forbrukere forstår ikke hvorfor varer koster det de gjør. Dette bruker butikkene for alt det er verdt. Førsteamanuensis Håvard Hansen ved Institutt for økonomi og ledelse ved Universitetet i Stavanger har forsket på forbrukeratferd og økonomisk psykologi.

Norske forbrukere vet forholdsvis lite om hva butikken på hjørnet tjener på et kneippbrød. Mange synes det er vanskelig å gjøre seg opp en mening om hva som er rettferdig pris, ifølge førsteamanuensis Håvard Hansen ved Institutt for økonomi og ledelse ved Universitetet i Stavanger.

Han har spesialisert seg på forbrukeratferd og økonomisk psykologi, og er medforfatter av den europeiske utgaven av fagboken Consumer Behaviour. Boken, som gir en innføring i forbrukeratferd, ble lansert i Europa og Asia i vår på det amerikanske forlaget Pearson Education.

Kjøper tid
Hansen ser en trend der vi blir stadig mer tidskjøpende forbrukere.

– Vi kjøper oss fri fra såkalte må-ting for å kunne bruke mer tid på vil-ting. Slik slipper vi unna vindusvask og matlaging og får bedre tid til å leke med barna, gå i skogen eller på kino, sier han og forklarer at med oppvaskmaskin og mikrobølgeovn flytter vi tid fra må-ting til vil-ting.

– Mange ønsker også å bruke minst mulig tid og penger på å handle hverdagsting som for eksempel dagligvarer, og heller sløse litt på luksusprodukter. Vi sparer femtiører på dagligvarene, men hiver ut hundrelapper på utepils. Slik er vi bare som mennesker, sier førsteamanuensen.

Feilvurderer prisen
Hansen forklarer at det litt forenklet er tre strategier som brukes når vi vurderer prisen på et produkt. Forskeren bruker begrepene looking back, looking across og looking within. Du har trukket en tann hos tannlegen og synes prisen på behandlingen har steget veldig siden forrige gang.

– Her gjelder perspektivet looking back. Vi ser tilbake i tid på hva en vare kostet forrige gang vi kjøpte den og reagerer på at noe vi kjøpte for tre år siden er dyrere nå. Men vi glemmer da å ta høyde for en generell prisstigning og at vi selv kanskje har steget i lønn i samme periode. Denne tankegangen er utbredt, forklarer han.

På vei hjem skal vi kjøpe brød og melk.Vi velger butikk A fremfor butikk B, siden beliggenheten er så praktisk. Men vi blir sjokkert når vi må betale 20 kroner for et brød som den andre butikken selger for 12 kroner.

– Dette kalles looking across. Vi sammenlikner butikker uten å forstå at ulike konsepter har ulike kostnader, og at ulik beliggenhet betyr ulike pris. Eksempelvis vil en klesbutikk på Kvadrat trolig ha høyere leiekostnader for lokalene enn en klesbutikk i Kvinesdal som har vært drevet i egne lokaler i tre generasjoner. Slike kostnadsforskjeller kan tas inn igjen kun én plass, nemlig prisen man forlanger for klærne.

Koster penger
Så ryker varmtvannsberederen. Rørleggeren forstår alvoret og er kjapt på plass. Men når du ser regningen, synes du 250 kroner er mye for et lite rør som det umulig kan koste noe særlig å lage.

– Den største feilen vi gjør er det som kalles looking within, som gjelder når vi prøver å sette oss inn i kostnadsstrukturen til en bedrift. Det viser seg at vi er veldig dårlige til å vurdere hvor stor profitt butikkene tar, og hva de faktisk har av kostnader. Mange butikker har lave lagerkostnader fordi lageret rulleres ofte, og derfor kan varene selges med et lavt påslag. Med rørleggere er det annerledes. De har store lagre med forskjellige rør, pakninger, ventiler og andre deler som er tilgjengelige når vi trenger dem. Dette koster penger fordi lageret rulleres sjeldnere, forklarer Hansen.

Prisendringer
Hansen mener at butikker og tilbydere av tjenester vet hvilke knapper de skal trykke på for å få napp hos forbrukeren.

– Eiendomsmeglere oppgir priser i kroner og prosent om hverandre, og teleselskapene er uklare når de frister med gratis ringetid. Jeg oppfordrer folk til å bli flinkere til å be om sluttsummen. Hvis butikken ikke kan oppgi dette, så har de ikke oversikt og velter all risiko over på kunden, fastslår han.

VIL DU VITE MER?
Håvard Hansen, Norsk hotellhøgskole
– Institutt for økonomi og ledelse, UiS,
tlf.: 5183 37 61, e-post: havard.hansen@uis.no

TEKST: Thomas Bore Olsen
ILLUSTRASJON: Mariken Steen

Sist oppdatert av Karen Anne Okstad (02.12.2008)

Skriv ut artikkel print symbol
Bilde av shopper.
ATFERDSPSYKOLOGI: - Vi sparer femtiører på dagligvarene, men hiver ut hundrelapper på utepils. Slik er vi bare som mennesker, sier førsteamanuensis Håvard Hansen.

FØLG UIS I SOSIALE MEDIER